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세계 톱 브랜드 전략

작성일 :  2010-07-05 16:52

작성자 : brand38



월간 CEO (2003년 5월호 pp.119-127)

국내 기업들이 보유한 브랜드는 수없이 많다. 하지만 전세계에 통하는 글로벌 브랜드는 가뭄에 콩 나듯 적다. 똑똑한 한 명의 인재가 수천 명을 먹여 살리는 것처럼 유명 글로벌 브랜드 하나가 기업의 운명은 물론 국가 이미지까지 높이는 시대다.
가격 경쟁력에서 품질 경쟁력을 넘어, 브랜드 경쟁력으로 넘어가는 시점에서 국내기업이 글로벌 브랜드를 구축하기 위한 방안은 무엇인지 살펴본다.
- Editor 오일선 –

브랜드 가치 없으면 경쟁에서 탈락


90년대 초만 해도 국내기업의 글로벌 브랜드에 대한 인식은 그다지 높지 않았다. 그러나 지금은 전혀 다르다. 글로벌 브랜드를 구축해야 한다는 인식이 절실해졌다. 그런 전환이 이뤄진 것은 바로 시장 때문이다. 현실적으로 국내시장 규모는 5천만 명도 안 된다. 반면 세계시장은 60억이 넘는다. 산술적으로 비교가 되지 않는 광대한 시장인 셈이다. 문제는 60억 명을 상대하는 시장이 점점 좁아지고 있다는 사실이다.

국적에 관계없이 세계는 점차적으로 문화와 생활수준이 유사해지고 있다. 한마디로 이제는 세계시장을 상대로 경쟁해야 시장에서 살아남을 수 있다는 애기다. 세계시장에서 살아남는 데 가장 강력한 힘을 갖고 잇는 것이 바로 브랜드다. 그런데 국내기업의 가장 큰 허약점은 기존의 기업전략이 제한된 시장에서 매출을 올리기 위한 제품 다각화 위주였다는 점이다. 말하자면 굳이 브랜드를 키우지 않아도 사업에는 큰 지장이 없었던 것이다.

그러나 앞으로는 똑똑한 브랜드 하나로 전세계를 공략하는 브랜드 전략을 수행해야 경쟁에서 살아남을 수 있다. 과거 국내 제품의 경쟁력은 소위 “싼 맛 때문에”라는 가격 우위가 주요 무기였다. 하지만 점차적으로 “품질이 우수하기 때문에” 라는 품질 우위력을 넘어 최종적으로는 “비싸더라도 고급이기 때문에”라는 브랜드 경쟁력으로까지 발전해야 한다는 지상과제가 국내 기업에게 주어진 상태다. 그렇다면 국내 기업들이 그로벌 톱 브랜드 제품을 만들기 위해서는 어떤 경쟁력부터 갖추어야 할까.



품질부터 키워라.

국내기업이 글로벌 브랜드를 일찍부터 만들지 못한 이유는 여러 가지다. 하지만 글로벌 브랜드를 만드는데 가장 기본이 되는 ‘PPP’ 의 결여가 가장 큰 문제다. 여기서 말하는 PPP는 사람(People), 제품(Product), 자금(Provision fund)을 일컫는다.

세계적 글로벌 브랜드로 성장하려면 우선 세계적 수준의 고품질 제품(Product)으로 승부를 걸어야 한다. 그런데 국내 기업에서 세계최고 품질을 보유하고 있는 제품은 그리 많지 않은 게 현실이다. 그만큼 국내기업이 글로벌 브랜드로 가는 데 기본이 될 기초 체력부터 허약하다는 증거다.

세계적 브랜드를 창출하는 핵심인 CEO를 비롯해 브랜드를 전문적으로 관리하는 전문 인력도 부족한 실정이다. 또 단기적인 성과가 아닌 장기적인 관점에서 브랜드를 키워 나가기 위해서는 지속적인 투자(Provision fund)가 이뤄져야 세계적 브랜드로 클 수 있다. 그러나 장기적인 브랜드 전략을 가지고 지속적인 투자를 해온 기업 역시 거의 없다.

그렇다면 국내 기업의 글로벌 제품 브랜드 체력수준은 어느 정도일까. 한마디로 표현하면 ‘허약체질’로 분류된다. 단편적으로 세계 100대 기업브랜드 중 국내기업으로는 삼성전자가 유일하다. 해외소비자의 한국 기업 인지도 또한 지난 2002년 6월 기준으로 삼성이 27%, 현대 23%, 대우 18%, LG 14%에 불과하다.

이런 국내 기업의 글로벌 브랜드 실상을 인식, 정부 차원에서도 브랜드 경영 활성화를 위해 많은 노력을 기울이고 잇다. 산업자원부 김종주 사무관은 “세계 100대 브랜드 국내 기업 수를 2010년에는 10개사로 늘리겠다는 비젼을 갖고 지속적인 노력을 하고 있다.”면서 “정부차원에서 고유 브랜드 정착을 위한 브랜드 개발자금 지원 및 브랜드 관련정보를 DB화한 정보망 구축과 브랜드 전문인력 양성 등을 적극 지원하고 있다.” 고 말한다.

하지만 글로벌 브랜드를 창출해야 한다는 전제와 달리 현실적으로 글로벌 브랜드를 만들어내는 일은 결코 쉬운 일이 아니라고 전문가들은 입을 모은다.

서강대 경영학과 전성률 교수는 “국내 기업 상당수는 회사 이름을 전면에 걸고 브랜드 이미지를 알리는 경우가 많다.”며 “미국과 유럽 등 선진국에서는 우리나라 대기업들이 높은 브랜드 이미지를 끌어올리지 못하는 것이 현실”이라고 지적했다.

개도국의 경우 기업규모에 따라 신뢰성을 갖는 데 비해 선진국은 전문기업인가 아닌가를 먼저 판단하기 때문이다.
국내 대기업 중 전문기업이 거의 없는 실정이다 보니 선진국에서 브랜드 파워를 발휘하기에는 현실적으로 어렵다는 것이다. 전 교수는 “일본의 토요타 하면 자동차 전문회사가 연상되는 것처럼 국내 기업들도 어떤 사업군의 전문기업으로 포지셔닝할 것인가 하는 이미지 포토폴리오 전략을 짜야 한다” 고 강조했다.

그는 국내 기업들이 글로벌 브랜드를 제대로 꽃피우지 못하는 장애 요인을 크게 다삿가지로 요약했다.

첫째, 브랜드에 대한 장기적 마스터프랜이 없다.
둘째, 제품이 진출할 시장 침투망이 부족하다.
셋째, 브랜드를 전문적으로 관리할 만한 인력 시스템이 부족하다. 이 부분에서 전교수는 해외까지 브랜드를 전문적으로 관리하는 담당부서가 없는 것이 아쉬운 점이라고 지적했다.
넷째, 브랜드 관리를 효과적으로 수행할 만한 역량의 부재다.
마지막으로 브랜드 전략 모델에 대한 관리시스템의 부재를 꼽았다.

한양대 경영학부 한충민 교수는 “국내 제품 경쟁력이 세계 최고 수준이 되지 못한 점”을 글로벌 브랜드가 되지 못하는 가장 큰 요인으로 지적했다. 최고경영자의 브랜드 주요성 인식부족으로 브랜드 투자를 못한 점도 글로벌 브랜드로 육성하지 못한 큰 걸림돌로 설명했다.

한 교수는 과거 우리 기업은 가격 경쟁력으로 수출이 이루어졌지만 중국 제품이 점차 국제 경쟁력을 갖추면서 이제야 브랜드 투자가 시작되고 있다고 언급했다. 그만큼 국내 브랜드 역사가 일천한 것도 글로벌 브랜드가 되지 못하는 요인으로 한 몫 한다는 설명이다. 짧은 브랜드 역사 때문에 브랜드 전문가 양성은 물론 종합적인 브랜드 경영체제를 구축하지 못해왔다고 덧붙였다.

메타브랜드 박항기 대표이사는 “국내 기업에서는 오히려 ‘Product Manager’가 ‘Brand Manager’보다 더 중요시 되어야 한다”며 “국내 기업에서 글로벌 제품 브랜드가 나오지 않는 가장 큰 요인은 최고 품질의 제품 부재”라고 거듭 강조했다. 또 제품의 품질 격차는 좁혀지고 있지만 브랜드 파워의 핵심에는 품질의 차이가 여전히 주요하게 작용하고 있다고 덧붙였다.

브랜드 스톡 연구소 박문기 소장은 “기업에서 글로벌 브랜드를 만들어내는 데는 국가 브랜드도 중요한데 국가 브랜드를 제대로 살리지 못한 것이 아쉬운 점”이라며 “국가 이미지를 관리하는 부서간 업무마찰이 없도록 효율적으로 관리하는 시스템이 마련되야 한다”고 애기했다.

시장을 먼저 이해하고 공략하라

국내 기업이 글로벌 브랜드를 만들기 위해 해결해야 할 문제들은 아주 많다. 이런 문제점은 사실 단기간에 해결될 수 없다. 글로벌 브랜드를 만드는 데는 장기전으로 준비해야 한다. 현재 국내 여건에서 기업들은 어떻게 대처하는 것이 바람직할까.

한충민 교수는 “브랜드 촉진을 위해 먼저 통합적 커뮤니케이션이 이뤄져야 한다”고 강조했다. 통합적 커뮤니케이션은 아이덴티티 확립, 메시지, 광고, 경쟁우위 등 특정한 커뮤니케이션을 통합적으로 관리해야 하는 것을 의미한다. 이때 통합적 커뮤니케이션을 관리하는 사람은 좀더 책임 있는 자리에 있어 각종 커뮤니케이션의 조정을 통합할 수 있어야 한다고 지적했다. 다시 말해 과장급이나 부장급 그 이상의 책임 있는 사람이 브랜드 통합 커뮤니케이션을 조정해야 한다는 것이다.

한 교수는 국내 기업이 글로벌 브랜드로 세계시장에 진출할 때 선진국과 개도국에 따라 그 방식을 달리해야 한다고 강조했다. 선진국의 경우 ‘현지화 전략’을 쓰는 것이 바람직하지만 개도국은 ‘표준화 전략’을 쓰는 것이 더 효과적이라는 애기다. 여기서 말하는 표준화 전략은 기업이 모국 또는 타 국가에서 습득한 경쟁 우위를 현지 시장에 이전하는 것을, 현지화 전략은 현지 시장 여건에 맞게 마케팅 활동을 펼치는 것을 의미한다.

그는 또 “ 국내에서 브랜드전략을 마이크로적으로 접근한 나머지 네이밍이나 디자인과 같은 외향적인 변화만을 강조하는 경우가 많다”면서 “정작 중요한 속내용은 바뀌지 않은 채 겉 모습만 바꾸는 것은 지양되야 한다”고 말했다.

박항기 대표이사는 “기업에서 브랜드에 대한 투자와 브랜드 전문가 양성이 급선무”라며 “국내 기업은 ‘완성품 글로벌 브랜드 전략’보다 ‘부픔 글로벌 브랜드 전략’으로 가는 것이 바람직하다”는 의견을 제시했다. 박대표에 따르면 국내 기업의 현실을 감안할 때 완성품으로 세계적인 브랜드 인지도를 쌓기에는 역부족이라는 것이다.

완성품의 경우 글로벌 브랜드로 만들려면 막대한 투자가 이뤄져야 하는데 국내기업에서 그런 투자를 지속적으로 할 수 있는 기업이 많지 않다는 것. 하지만 개별 부픔의 경우 광고비가 따로 들지 않기 때문에 투자액을 상당히 절약할 수 있다고 박대표는 말한다.

글로벌 시장공략에 있어서도 우선 동남아와 중국으로 진출한 다음 역량을 쌓아 단계적으로 미국 등 선진국으로 진출하는 것이 바람직하다고 언급했다. 특히 진출 국가의 문화에 대한 철저한 이해를 바탕으로 브랜딩을 결정한 후 현지 전문가의 조언을 구하는 것이 중요하다고 말했다. 또 그는 글로벌 브랜드 전략이라고 해서 반드시 통일된 이름을 사용할 필요는 없다고 말했다. 중요한 것은 제품이지 이름이 아니라는 이유에서다. 글로벌 브랜드를 인수하는 것이 오히려 새롭게 브랜드를 만드는 것보다 효율적일 수 있다고 언급하기도 했다.

브랜드 경영협회 김성제 회장은 “국내 기업이 그로벌 브랜드로 가기엔 아직 시기상조”라며 “오히려 선진국에 의해 글로벌 공격을 당하고 잇는 것이 더 심각한 문제다” 라고 지적햇다. 지금은 그롤벌 브랜드로 시장을 공략하는 것보다 오히려 국내 진출한 외국브랜드들로 부터의 공격을 방어하는 것이 급선무라는 애기다. 김 회장은 “글로벌 브랜드는 궁극적으로 제품과 문화와의 싸움”이라며 “전세계를 상대로 하는 시장에서 CEO들이 세계화된 시각이 없으면 어렵다.”는 점을 지적햇다.

한편 세계적 브랜드 파워를 가진 회사들은 한결같이 브랜드에 대한 확고한 철학을 갖고 있다. 브랜드의 힘과 가치야말로 기업이 가진 최고의 전통이라는 철학을 갖고 있는 필립 모리스, 코카콜라의 브랜드를 강화하는 방향으로 사업을 전개함으로써 주주를 위한 가치를 창출한다는 코카콜라 등 자사만의 브랜드 처학이 있다.

이제 국내 기업들도 글로벌 브랜드를 만들기 위한 명확한 브랜드 철학을 정립해 나가야 할 시점이다.

브랜드파워 키우는 10가지 방안 
월간 CEO 2003년 5월 호 p.124.-브랜드 스톡 연구소 박문기 소장 -첫째, 기업의 명확한 브랜드 아이덴티티를 설정하여야 한다. 브랜드 아이덴티티란 기업에서 고객에게 전달하려는 구체화된 이미지를 말한다. 둘째, CEO가 브랜드자산에 대하여 관심가지고 전사적인 지원을 해야 한다. 브랜드자산은 품질관리, 고객관리, 유통망관리, 서비스 관리 등을 통하여 인지도, 이미지가 구축되어 호감도, 충성도가 형성되므로, 특정 부서의 활동이나 노력만으로는 한계가 있기 때문이다. 셋째, 기업 내의 브랜드 위계질서..  brand382010-07-05  601
브랜드 가치경영 베스트 CEO 
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